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茶饮行业如何做才能俘获年轻人的心,这两点不能忽视

2020-01-08 16:51来源:未知

前日,奈雪的茶和36氪研究院在首届“饮”领者峰会上发布了《2019新式茶饮消费白皮书》。 报告书显示,预计到今年底,我国的茶饮市场规模将是咖啡市场规模的两倍。新式茶饮品牌热的兴起,在一定程度上是因为其具有休闲和交际功能,是集会、逛街、看电影等休闲娱乐中的一个环节。

特别是重视生活质量与生活方式的年轻人,是新式茶饮的主要消费人群。近两年,网红茶饮品牌不断出现,各方资本争相投资小小的奶茶店。毕竟,别看奶茶店小,想要在各大购物中心的核心位置开店,并在数量上形成规模效应,资金量不容小觑。

但是,在市场竞争中,不乏有个别品牌的受欢迎程度出现昙花一现的情况,火得快,退得也快。天眼查的数据也显示,截至2019年11月底,今年被吊销、注销的奶茶企业超过3000家,存在经营异常的超过2万家。那么,茶饮行业到底值不值得投资,或者说,什么样的茶饮店才能在与连锁咖啡店和奶茶同行们之间的竞争中胜出?

不可否认的是,尽管网红茶饮店不少,但是在全国范围内,仍未有形成行业巨头者,从规模上难以与连锁咖啡店相抗衡。如果仅就饮品比较,部分奶茶店或是味道单一化,或是过多过杂,前者难以满足不同消费群体的需求,后者则因为制作时间过长、制作质量难以标准化而受到诟病。
 
“近些年,茶作为健康饮料,受到越来越多消费者的欢迎。茶饮正在夺回过去被碳酸饮料占领的市场。高端茶为适应消费在逐渐升级,但不乏农残超标等可能危害身体健康及行业发展的奶茶饮品。”中国社会科学院财经战略研究院研究员杨志勇认为,很多加盟者进入茶饮行业的同时,也造成了行业的混乱。
 
中研普华研究员何立婷接受记者采访时认为表示,目前茶饮行业存在一些问题。例如茶饮料产品良莠不齐,行业单打独斗,弱肉强食的竞争局面明显;还有就是行业技术水平有待提高,亦需要庞大的资金用来投入。事实上,连锁咖啡店形成现有的产品序列和制作流程,是为了满足都市快节奏的生活消费需求,消费者的需求并不只是饮品,还包括了社交和文化,甚至后者为咖啡店带来的收益不弱于前者。
 

从可供几人分食的精致甜品、健康轻食到各式各样的咖啡衍生品,其中既包括咖啡豆,也包括各式各样的咖啡杯和品牌文化产品。这时候,消费者走进饮品店,并不只是为了一杯卡布基诺或美式,而是选择了一种生活和社交方式。从产业链角度来说,这样的运营模式也能让企业对上下游产业链有更大的话语权和议价权,保证企业的毛利率和净利润。

相比之下,社交功能不足、文化消费缺失,正是许多茶饮店的共同缺陷。茶饮品在中国有广泛的基础。茶除了作为饮料可以发展饮品市场之外,还可以随着茶文化的发展,培育成休闲市场,满足人民消费升级的需要。茶行业发展重要的是挖掘和培育市场,未来应该创新出更多样化的产品。

 
两个互不知道对方口味的消费者,可能会选择连锁咖啡店内见面,但选择奶茶店的几率恐怕并不高。在没有考虑社交功能和文化消费的前提下,仅仅考虑口味本身而制定产品清单,刚上市时消费者尚有新奇感,但消费黏性能有多少,能保持多久,就不言而喻了。

口味的雷同、品牌文化符号的不足,甚至对品牌保护不重视导致“山寨店”频现,这些现象都会影响到消费者的消费取向。业内人士认为,当前,茶饮行业还没进入红海,大家处于跑马圈地的扩张阶段,比的是谁的开店速度更快、情景营销做得更好。但从长期发展来看,最终存活下来的茶饮品牌一定都是在产品上赢得消费者认可的企业。

未来茶饮行业要寻求发展首先应该是需要技术支持。新时代的信息化、智能化技术是饮品店发展的得力助手。何立婷建议,还应该进行“三品”升级。从品牌、品质和品类三方面来发展。应从单纯售卖产品,升级为售卖品质,不断更新自己所传达的文化符号和生活内涵,成为消费者物质、精神生活中的一环。

茶饮店要渗透原料供应上游,不仅因为中间环节减少而节约成本,更重要的是能亲自把控食品原料品质。品类不在于多,而在于全。奶茶店同样要卖果饮、咖啡等饮品才能抓住消费者的心,以消费者口味为中心丰富产品线是大势所趋。下一步,市场竞争点可能不再是“谁更像网红”,而是谁的产品模式、谁的店面设计、谁的品牌定位更能满足消费者在一杯茶之后的社交需求,并让自己的品牌成为茶饮文化的代表性符号。
【文章来源:工人日报】