近日,新茶饮头部品牌奈雪的茶正式登陆日本,这也是继奈雪的茶进军新加坡市场后,第二次在国际市场的拓展尝试。
与处于探索阶段的海外新茶饮市场相比,国内新茶饮市场经过几年的培育已逐渐成熟,众多品牌正通过更多元的体验抢占市场,年轻消费者越多,未来市场也越大。
近两年,凭借“网红化”出圈的新茶饮品牌也一直努力想要撕掉身上的网红标签。可是从“网红”到“长红”,新茶饮品牌要面临的挑战还很多,留给这批新茶饮品牌的时间或许也不多了。
被资本相中的新茶饮
新茶饮作为茶行业的新兴力量,颇受资本市场关注,资本争相入局。
今年3月,喜茶完成由高瓴资本和蔻图资本联合领投的新一轮融资的消息,投后估值或将超过160亿元,奈雪的茶在融资后也传出赴美上市的消息。
有业内人士表示,资本市场之所以开始重视起新茶饮这个赛道,一个很关键的原因是,喜茶、奈雪、乐乐茶把原本奶茶的“街边店文化”,变成了一种直营模式、类似星巴克的“场景式的饮品文化”。
这让资本市场看到了奶茶从“生意化”到“品牌化”的可能性。
同时,这也让用户对新茶饮的需求发生了根本性变化,不再单纯将其作为饮料替代品,而是一种休闲方式。
撕掉网红标签还剩什么?
仅靠“网红”热度并不能培育出一个真正长期发展的产业,这也是资本最初对这个市场存疑的关键点。
在星瀚资本创始合伙人杨歌看来,从一个“网红品牌”变成真正受用户喜欢的“长红品牌”,要建立品牌的长期价值。而所谓长期价值就是,消费者不再为新鲜感买单,而是因为一个更加商业和固定性的需求去消费。
显然对于今天的新茶饮品牌来说,想要把用户的“新鲜感”转化为稳定的需求,需要做的事情还很多。
一方面是用户对它们网红属性认知转变;另一方面更重要的是自身产品和文化的建设。
从产品来说,新茶饮能否持续创新产出爆款,决定了品牌在消费者心智上的留存时间。
同时新茶饮品牌也试图打破茶饮边界探寻更多的可能性,比如拓展酒精饮料、咖啡、文创等产品线。
与此同时,食品安全和卫生也经常被曝出问题。
喜茶就曾多次被曝多个门店存在门店不卫生和饮品出现异物等问题。某种程度上消费者正是出于对品牌的信任才会购买产品,而食品安全出现问题,很容易让消费者的信心崩塌,对企业来说也会是致命的打击。
新茶饮未来之路并非坦途
据《2019新式茶饮消费白皮书》显示,中国茶饮市场总规模已经突破4000亿元,是同期咖啡市场的两倍左右。
正如杨歌所说,喜茶、奈雪等新茶饮能够火起来主要是因为开发了一种特殊的体验感受,让用户觉得特别和新鲜,但从商业形态来说,还没有形成一个长期稳定的状态。
从市场格局来看,新茶饮市场在经历了2017年、2018年的爆发式增长后,分化也紧接着发生。
从2019年开始,除了几家头部新茶饮品牌依旧保持增长速度,中部和尾部的品牌则出现明显的增长放缓,甚至一大批品牌出现比较严重的关店现象。
随着茶饮品牌的同质化现象越来越严重,目前一线城市茶饮门店经营已经趋于成熟和饱和。
此外,如今外卖越来越便利,但现制奶茶这类线下生意依然是一个有半径的品类。
当用户想喝一杯奶茶时,只能在其周边的几家店进行选择,这意味着即便一些消费者可能是喜茶的忠实用户,但周边没有喜茶只有一点点时,也可能跑去喝一点点。
正因为茶饮是一个“产品+服务”的事情,并且有属地原则,加之某一地区人群的口味,包括该区域的经济发达程度等都可能会决定这个属地的茶饮形态,因此也不断会有新茶饮品牌出现。
【文章来源:中国食品报网】