“国潮风”强势来袭 “性价比”备受关注——2022年新春茶叶市场趋势调查

随着春节的临近,茶行业迎来新一轮销售高峰。虽然新冠肺炎疫情阴霾还未散去,但消费者的购买热情丝毫未减。烟、酒、茶,中国人送礼的三件套,在新春销售季格外引人关注。与烟和酒相比,文化色彩更浓厚、带有养生内涵的茶礼,关注度逐年上升。尤其是近年来国潮文化兴起,更是推动了消费者购买新春茶礼的风潮。

iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示,中国茶礼市场规模呈增长态势。近5年,茶礼年销售额平均每年增长10%,预计2023年中国茶叶礼盒市场规模将达到527.2亿元,与5年前相比近乎翻倍。

新春营销对于茶品牌来说,不仅是影响全年销量的必争之战,更是在新年伊始打响营销战役的集结号。在这个所有品牌争奇斗妍的节日赛点,营销同质化的趋势却日益严重,消费者的产品预期在狂轰滥炸的营销中被不断拉高阈值。如何在这个龙争虎斗的战场上突出重围是茶品牌面临的严峻考验。

各大茶企聚焦自身亮点,冲刺新春市场,新一年的营销战已经打响,茶行业显然早已虎虎生风,开始高歌猛进了。

各种方式增热度

争当“过年气氛组”

每年都会有人感慨年味淡了,人情味也淡了。如何让春节变得更有人情味?这变成了茶企在新春销售季思考的问题,“过年气氛组”就成为了茶企的新角色。

近日,八马茶业携手周大福、剑南春等品牌,在微博上发起“过中国年送中国礼”活动。据了解,粉丝只要在1月25日前参与活动,便有机会获得八马茶业精心准备的多份礼品。八马茶业负责人在采访中表示,活动反响空前热烈。截至1月13日14时,微博话题“中国礼”阅读量超310万次,活动相关微博阅读量近510万次,互动近5400次。目前,相关数据还在持续增长中。

此外,八马茶业还开展了一系列新春活动。发布春节情感大片《越来越好》,传递“以茶为礼”是表达文化与品位、送出健康与祝福的观念,与消费者建立情感联结。开展“产品官为您挑年礼”活动,多位八马茶业“产品官”上阵为消费者推荐好茶,并送上新春祝福。

最喜欢“搞事情”的小罐茶把过年家家户户贴的“福”字,带到了长城上,营造出满满的春节氛围感。1月6日,小罐茶在北京举办“小罐茶·百匠百福国粹作品长城展”。被誉为“中国长城之最”的司马台长城被大型红色“福”字铺满,100件由国粹传承人以金镶玉、银饰锻造、刻瓷、盘绣、蜡染、活字雕刻等百种传统手工艺创作而成的艺术珍品陈列其上,彰显出中国传统文化的博大精深。展览结束后,代表性作品将以数字藏品的形式在线上售卖,每件作品售价19.9元,限量8000份。值得一提的是,本次合作的所有收益将全部捐给公益组织,用于助力非遗工艺的传承与保护。

正皓茶业负责人表示,具有象征意义和符合春节喜庆氛围的礼品类茶礼更受消费者青睐。今年新春销售季,针对消费者购买信息与渠道的转变,正皓开辟了抖音年货节品牌直播新赛道,销售成绩斐然。

老品牌遇上国潮风

上演“包装时尚秀”

随着茶叶的受众群体扩大,不少年轻人也爱上了喝茶。今年新春销售季,很多老牌茶企为了满足年轻人“颜值即正义”的消费理念,推出了国潮新春茶礼。在氛围感拉满的新春营销季,老品牌遇上国潮风,上演了一场“包装时尚秀”。

华祥苑推出了春节礼篮,以古代名画《千里江山图》为设计元素,呈现中国古典美,包装设计上更显国潮风。华祥苑负责人在接受采访时表示,此次推出春节礼篮,华祥苑在产品布局上有一些“小心机”。除了传统的茶叶礼盒外,还拓展茶器与茶食品等茶生活周边产品,形成品类丰富的产品链,全方位满足消费者的购买需求。

作为生肖茶领域的“老牌选手”,中茶蝴蝶“虎啸津生”白茶饼以金猛虎立于巨石之上为包装图,配色上采用柔和的淡绿色,打破传统红色系的旧习。

泾渭茯茶在2021年底发布了虎年限定茶礼。此次“大贤虎变”茶礼在包装上采用老虎花纹绘制虎头,内盒包装分“大贤”“虎变”两面。将两块茶饼合在一起,可以拼出一个完整的虎头。

生肖茶都有了,那么生肖茶具一定不能少。八和茶器在虎年即将到来之际,推出了两款寅虎生肖人文茶器:福佑平安杯、福虎迎瑞杯。八和茶器创始人柯茂松在谈及生肖茶器创作理念时说:“我在设计福佑平安杯时,把孩童时依稀的记忆融入茶器设计中。手绘幼虎坐姿长啸状纹饰,贴切生动地呈现出幼虎活泼的灵性。福虎迎瑞杯的设计灵感来源于虎符。从卧虎到威虎奔跃,阔口微敛,卧足藏瑞,相信消费者会通过这只小小的茶杯,与设计者应目会心。”

重品质买实惠

理性消费占上风

相关数据显示,7成的消费者愿意花费100元~400元购买茶叶用于自己饮用,8成的消费者愿意花费100元~600元购茶用于送礼。新春茶礼往往会比平日茶叶价格略高一些。茉莉花茶,老少皆宜,受众人群广泛。对于主营茉莉花茶的长龙茶业来说,北方市场是新春营销的主战场,春节销售成绩甚至超过了“双十一”。在提及春节茶叶价格时,长龙茶业总经理梁承钢说:“今年新春茶叶礼盒价格略有上涨。主要原因是毛茶价格上浮,铁、铝等包装材料价格也有小幅上涨,因此企业上调了产品价格。”

国丰古树茶在新春产品、宣传、价格、设计上可谓煞费苦心,根据不同地区消费者的喜好,调整春节产品的口味、风格和包装,打造地域优势。

通过采访粗略统计,4成用户在线上选购茶叶时会选择购买价位在100元~200元之间的茶叶,选择低于50元或是高于400元茶叶的消费者均不到10%。很多茶企在采访中表示,价位在200元~1000元的茶叶礼盒销量普遍最好。据统计,无论是自用还是送礼,消费者在购买茶叶时所考虑的因素中,质量因素都位列第一,分别达到69.6%、62%。正皓茶业负责人表示,从市场反馈来看,今年春节礼品茶市场,不再是单纯追求高端消费的市场,消费者更多的是考虑到价格的合理性、品质的稳定性、配套的服务等。广福心道企划部总监李文婷表示,今年销售比较好的春节礼盒大多分量足,有纪念意义,有明确的春节喜庆氛围属性。单纯的茶叶礼盒已经不能满足消费者的购买需求,因此公司推出了“老白茶+焖烧壶”的组合礼盒,深受市场好评。

总体来说,大部分消费者会选择购买价位在1000元以下的茶叶,如果购买茶叶礼盒,会提高一些预算。茶企在新春营销季生产、推广适合大众心理的价格区间的茶叶,将带来更多销量。

此外,在谈及消费者对新春茶叶包装形式的选择上,很多茶企表示,消费者会根据用途选择包装形式。对于自用的茶叶,消费者大多数会选择散装茶叶,但在做赠礼用途时,通常会选择茶饼或袋泡茶。相比散装茶叶而言,茶饼和袋泡茶更易包装,也更适合送礼。

数据显示,2021年,与国际品牌相比,中国品牌的数量及成交额增幅均有明显提升。这不仅体现了中国品牌的高速增长,更彰显了消费者对本土品牌与日俱增的认知与信赖。业内人士分析,中国年轻人的本土意识和审美正在提升,他们更愿意了解中国品牌、中国文化,并使用本土品牌的产品。虽然从相关数据上来看,2021年的礼品市场中茶礼仅占5%,比重并不算高。但可以预见,新春茶礼仍有极大的增长空间,并且存在着值得挖掘的商机。

来源:中华合作时报·茶周刊,信息贵在分享,如涉及侵权请联系删除。

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