茶行业趋势观察:茶企营销线上化,新式茶饮等细分品类崛起!

中国是茶的发祥地,茶业、茶文化的发展历史源远流长。伴随着茶市场的发展和科技的进步,传统茶饮不断升级,新兴茶饮层出不穷。

中国茶叶消费内需稳定,海外疫情抑制外需增长

“茶文化”在中国有着悠久的历史,形成了庞大的受众群体,涵盖了广泛的场景。同时,一些省份将茶叶种植作为扶贫产业之一,进一步促进了茶叶产业的发展。

资料表明,2013-2019年,中国茶叶国内产量和内销总量呈稳步增长态势。截至2019年,中国茶叶产量277.72万吨,内销总量202.56万吨,较上年分别增长6.4%和6.02%,茶叶国内需求平稳增长。就进口量而言,2019年中国茶叶进口量比上年增长17.2%,达到4.56万吨;茶叶进口量比上年增长2.0%,达到2.06亿吨。到2020年上半年,中国茶叶进口量达到2.79万吨,进口额达到0.71亿元。

从20年1-11月,中国茶叶累计出口32.42万吨,比上年同期下降2.88%,其中绿茶、红茶、乌龙茶等茶类出口均有不同程度的下降,仅普洱茶出口出现逆市上涨,海外需求持续增加。茶的消费已成为刚需,茶企挖掘新需求寻找市场突破口其实,喝茶已逐渐成为许多现代人生活的一部分。

2021年1月,接受调查的网民中,近九成为茶叶消费者,近四成有每天喝茶的习惯。除冲泡传统的茶饮外,目前还流行以茶与其它原料混合制成的风味茶饮,根据不同原料具有不同功效,深受消费者欢迎。

目前,中国茶叶的消费场景较为多样化,以日常社交为主。据资料显示,饮茶的消费者主要以亲友聚会(68.4%)和招待客人(56.8%)为主。就消费场所而言,消费者更喜欢在家、办公室和茶馆喝茶。

传统茶类市场成熟,新式茶饮等细分品类崛起

茶叶消费在全球市场中的份额不断上升,并逐步发展成为全球茶叶消费的重要市场。值得注意的是,传统茶类市场已进入成熟期,市场竞争十分激烈,因此新进入茶类市场的企业只能通过探索细分行业的市场需求,不断创造新场景、新产品、新需求来突围。

比如新式茶饮已经发展成年轻消费者比较喜欢的茶饮,并且得到了快速的发展。新式茶饮在原料的选择、生产流程、品牌运作等方面进行了更新和创新,在产品的原材料、饮品外观上注重质量与特色,在品牌运营方面将线上与线下相结合。中国新式茶饮市场预计在2021年将达到2800亿元人民币。

茶叶企业营销线上化,品牌效应突显

期间,直播带货成为各行业营销的新模式,农产品也借助直播开启了线上营销模式,并取得了很好的效果。而其中,茶企也在“直播热潮”的助推下不断加码线上营销,2020年中国茶叶线上市场规模达265亿元,同比增长12.8%。短视频直播等未来在线营销将成为茶企常规营销方式之一。

从线上交易额情况来看,2020年双十一当日,淘系电商平台上Top100的茶行业店铺交易总额为4.25亿元,其中Top10的店铺的交易总额为2.29亿元,占Top100店铺成交总额的53.9%。

流量向头部集中,头部茶企品牌效应凸显,而且全渠道布局完备的成熟品牌在双十一期间发力明显。随着市场竞争越来越激烈,未来资源向头部企业集中,强者恒强是必然趋势。

数据来源:iiMedia Research

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